Il est difficile de dresser un tableau objectif du marché des agences de communication et de publicité en Algérie compte tenu du manque d’organisation et de structuration du secteur. Le constat est établi par la majorité des experts du domaine. Car entre les annonceurs que sont les entreprises acheteuses de publicité et les supports qui vendent leurs audiences, il existe de nombreux intermédiaires dont les principales fonctions s’organisent autour de trois thèmes : le conseil pour la conception des campagnes, la réalisation des campagnes et la vente de l’espace.
Selon la définition retenue par le centre national du registre de commerce CNRC, une agence de communication est une entreprise commerciale indépendante, composée de créateurs et de techniciens, dont l’objectif est de concevoir, d’exécuter la publicité et de la placer dans des supports y afférents, pour le compte des entreprises qui cherchent à trouver des clients pour leurs produits et ou leurs services.
Ainsi, l’agence conseil doit être capable d’assumer au minimum quatre fonctions essentielles soit le commerciale/ marketing, la création et exécution, les médias, et les études.
L’Algérie compte actuellement environ 5000 agences de communication et de publicité répondant à la définition édictée par la Nomenclature des Activités Economiques et commerciales.
les activités de l’agence de communication se concentrent normalement sur les prestations de communications publicitaires (conception, réalisation et diffusion sur tous supports multimédias, audiovisuels, graphiques…etc. ), la conception graphique et traitement du texte et de l’image (dessins, affiches, prospectus, brochures, logos, emballages, montage, création et réalisation de maquettes et revues), la réalisation d’enquêtes et de sondages, le conseil en communication et enfin l’organisation de colloques, séminaires et rencontres.
Mais fort est de constater qu’elles sont une minorité qui respecte son rôle et ce, en l’absence de contrôle, ou disons le franchement à cause d’un « laisser-aller » des autorités.
Si l’exercice dans le domaine de la communication est soumis à un contrôle très strict dans les pays développés, notamment à travers le Bureau de vérification de la publicité (BVP), en Algérie l’anarchie est la caractéristique principale du marché de la publicité. Un simple registre du commerce suffit pour l’exercice. Le seul texte de loi existant sur la publicité est inclus dans le code de l’information de 1990 et consacre le monopole de l’État sur la publicité publique, qui représente 50% du volume publicitaire et ce, malgré l’indépendance juridique des entreprises publiques.
Le plus inquiétant, en Algérie, c’est que la quasi-totalité des boites de communication s’orientent seulement vers la publicité, négligeant les autres missions qui leurs ont été attribuées.
« Nous sommes face à un secteur marqué par l’anarchie », avait déclaré l’ex ministre de la Communication, Hamid Grine, qui s’exprimait le 13 février 2017 sur le secteur de la communication, du marketing et de la publicité.
« Il existe plus de 5 000 agences de communication et de publicité à l’échelle nationale alors que dans les faits, 95% d’entre elles n’ont aucune relation avec la communication, le marketing et encore moins avec la publicité », avait-il ajouté. Pour lui, comme pour d’autres spécialistes du domaine, la solution à cette anarchie viendra de la réglementation.
Malgré l’anarchie, le marché algérien de la publicité est croissant et a atteint 200 millions $ sur l’exercice 2015-2016. Mais le marché algérien reste moins dynamique que celui des autres pays de l’Afrique du Nord. L’Algérie affiche un ratio de 5 $/habitant, contre 10 $ en Tunisie et 19 $ au Maroc.
Mais le plus préoccupant aujourd’hui c’est le trafic d’influence qu’exercent certains patrons de boites de communications dépourvus de toute expérience ou savoir-faire et qui s’accaparent l’essentiel du marché publicitaire du secteur privé car leurs parents occupent des postes importants au sein de certaines institutions de l’état.
De nombreuses entreprises privés qui ont peignon sur rue en Algérie n’hésitent pas à donner de gros marchés à ces boites de communication de peur de représailles de ces responsables dont les « rejetons » qui ont atteint à peine l’âge de la puberté ne respectent ni la loi, ni les règles commerciales et se retrouvent avec des sommes astronomiques sur leurs comptes sans aucun effort.
